记者 | 程璐
编辑 | 宋佳楠
“太便宜了。发夹和挂钩只需几美分就可以邮寄。买7件商品只花了16美元，简直疯了。”美国曼哈顿的一位消费者用这种方式描述了Temu的购物体验。
除了足够便宜，Temu到达速度也越来越快。上述消费者表示，他们第一次下订单等了10天，第二次9天到达，最后一次只等了5天。但也有许多缺点，商品种类有限，可选尺寸和颜色少，客户服务沟通效率低，答案慢，包装相对简单，基本上是快递袋……
Temu是拼多多其跨境电子商务平台于今年9月初在美国正式推出。仅仅半个月，它就成功地登上了美国的顶峰Google Play第一个购物软件下载列表；11月，Temu超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛，在美国iOS应用商店的所有应用下载中获得榜首。
Sensor Tower数据显示，自上线以来，Temu美国的下载量已经超过500万次，而第二季度SHEIN的移动安装量约为680万次，超过亚马逊的630万次。可以说，TemuSHEIN和亚马逊的季度指标基本接近数据。
“最近，Temu在跨境卖家群体中的受欢迎程度急剧上升。如果你不进入市场，你似乎会错过风口。”一位跨境商家感慨地说，这也是热门出海轨道的真实写照。
随着海外黑五、随着圣诞节等消费旺季的到来，一场跨越太平洋的电子商务大战已经开始。硝烟中的主角是中国互联网公司的字节跳动SHEIN还有拼多多。
尤其是“黑马”Temu，一度高达“90%” OFF超低折扣利器迅速打开了美国“五环外”的市场大门。TemuTemu品牌旗舰店的升级已同时展开，并不满足于下沉市场，还试图复制国内“先下沉再上升”的成功经验。
但毕竟，美国市场与中国不同。面对新的商业环境和行为准则，Temu它带来了效率的提高还是无效的内部卷？跨境商家能和Temu一起得到更多的“汤”吗？美国消费者真的能认出来吗？Temu？这些问题不仅可以通过低价来解决。
“价格屠夫”卷向美国
低价是拼多多在海外梦想开始的关键。
在平台主页上，到处都是令美国消费者眼花缭乱的折扣口号，如“高达90%的折扣”、“免费送货”和“90天内无条件退货”，如60美分的眉笔、1美元的珠宝、4美元的运动鞋和8美元的无线耳机。这些看似不可思议的超低价商品不断推动Temu的访问量不断飙升。
据界面新闻了解，Temu该平台直接要求卖方的报价至少低于阿里巴巴1688，小商品供应商的利润甚至低至一单只有1元。
低价对跨境生态的致命性是亚马逊中小卖家供应链能力较弱的第一个影响。“像这样在Temu上卖几毛钱的小商品，连亚马逊物流的最低配送费都不够。”一些亚马逊商家感叹道:“商品完全一样，价格只有自己的30%，比购买价格便宜。
界面新闻看到，Temu热卖榜上有一款9合1多功能蔬菜处理器，售价9.48美元，但在亚马逊上搜索同一产品的价格却达到了17.99美元，产品细节图完全相同，但价格相差近两倍。即使在竞争激烈的黑五期间，Temu类似商品的价格甚至可能低于亚马逊的10%。
在一个跨境商家看来，目前Temu“卷”不是平台，而是平台上爆炸性产品的大卖家。亚马逊在北美建立了不可动摇的用户头脑，Temu更像是一个竞争激烈的亚马逊Best Seller。“背靠拼多多的资源，Temu亚马逊上部爆炸性卖家的蛋糕直接受到极端商品来源、爆炸性思维算法、超低成本的资本补贴、广告能力和用户服务系统的影响，他们只能尽快找到另一条出路。”
所以，想做Temu，竞争的核心是供应链能力，而不是传统跨境外贸的运营能力。
拼多多作为一家成立于2015年的公司，历史不长。当它的国内主站崛起时，正是阿里和阿里京东强调消费升级的一二线城市正如火如荼。拼多多擅长营销和供应链控制，可以在低线城市“消费降级”的机会下悄然萌芽。
当拼多多攻击北美时，超过一半的美国家庭认为价格上涨压力很大，供需侧溢出。中国充足的商品供应为Temu的发展提供了空间。
TemuSHEIN的进攻路径，明显学习了SHEIN的成功经验，目标是亚马逊。
SHEIN，这位来自中国的神秘跨境电子商务巨头创造了年收入100亿美元的神话，让越来越多的中国互联网公司看到了北美的“淘金地”。Temu与SHEIN相似的是，早期的投资对象、低价策略、整合供应链资源的自营寄售模式。
在Temu系统中，商家相当于供应商，只需向Temu仓库提供性价比高的商品，平台负责其他定价、销售、营销、物流配送、售后等环节。Temu从一开始，我们就瞄准了更像亚马逊的全品类平台，对供应链的干预深度不需要像快时尚行业那样高。
Temu第一批投资对象是针对亚马逊，SHEIN、经验丰富的商家，如快递等跨境平台。优先考虑资源，让这些商家率先尝到甜头。
SHEIN的服装供应商告诉界面新闻，Temu起步很快，但是因为SHEIN品牌的产品不能直接在Temu上销售，为了抓住Temu的新渠道，他们新注册了公司，开了一个新品牌供应Temu。
不仅是挖角供应商，Temu也开始从SHEIN挖人。
SHEIN的一位产品经理此前曾告诉《界面新闻》，“业务方基本上已经收到了拼多多人力资源的朋友的申请。”据媒体报道，拼多多继续以2-3倍的薪水“定向挖角”SHEIN为了避免员工流失，SHEIN隐藏了内部通讯录的结构，并告诉员工，Temu将永远不会被雇佣。
唯快不破
在拼多多的打法中，“高速”是Temu积累势能的另一个关键因素。
小欣是跨境卖家，主要从事玩具类别。一个多月前，她在朋友的推荐下定居下来Temu，目前，其商品月销量已达2000多个订单。
在与Temu接触的一个月里，“不确定性”是小欣最大的感受。例如，该平台推广的商品经常发生变化，11月中旬货物无法上架超过10天。”新平台的许多规则尚未确定，因此变化非常快。此外，大量企业进入交付，导致Temu仓库无法处理。
据界面新闻报道，从9月到现在，Temu位于广东肇庆的仓库已迅速扩大到三个仓库，清远，佛山市三水区。此外，新平台将很快在加拿大推出。
拼多多内部，Temu默默地成为继多多买菜之后最难的团队。此外，拼多多最近更新了对外业务的描述，并将Temu放在了主站拼多多之前。
但外界对于Temu“低价卷王”的质疑从未停止过。
小欣的类别在平台上相对稀缺。目前，它可以在出厂价格的基础上增加20分的利润。”现在没有多少企业，所以10个人分成一块蛋糕，这与100个人分成一块蛋糕不同。我担心企业进来后会更多。也许有人急于赚取5分的利润，只要价格更低，拼多多就不会拒绝同样的商品上架。
一位做精品品牌的跨境卖家认为，低价进入市场的Temu其实是“生态害虫”。他越强大，其他玩家就越难做到。“你以为自己在卷死同行，其实是在透支未来，卷死自己。在他看来，低价带来的收入虽然见效快，但相当于说“不要以正常价格买我”。即使短期收入增加，也需要更多的时间来弥补品牌势能下降的后果。
一些参与竞争的亚马逊供应商将Temu视为新的运输渠道。随着成本的上升，一家鞋类供应商看到亚马逊平台的年利润越来越低。去年，该平台的年销售额达到2亿元，但利润只有200万元。
“亚马逊需要大量库存到海外首选仓库，2亿业务背后需要更多的营运资金，我们也应该考虑风险。但拼多多的收款周期基本上在15天到1个月内，卖得不好的商品可以立即退货。我们也愿意接受低回报来平衡风险和资本周转率。
至于亚马逊对Temu的态度，可以适当参考速卖通。几年前，它还试图以高性价比的中国供应开拓海外市场。
“虽然全球速卖通在美国的访问流量很小，但高管们指出，阿里巴巴的收费低于亚马逊，并担心阿里巴巴特别喜欢竞争CEO马云所有服务都可以免费提供，以确保在西方市场站稳脚跟。”当时，亚马逊的考虑是否应该放宽发布的标准，以加速类别增长，使中国卖家的在线流程更加顺利。
如今，Temu以同样的方式卷土重来，但亚马逊巨大的零售地位却大不相同。然而，亚马逊最近扩大了“轻商品计划”的应用范围。一些卖家猜测，此举是为了应对Temu的竞争，鼓励卖家制造轻小型产品。轻商品计划是亚马逊物流为流通快、单价低的轻商品推出的优惠配送解决方案。
不仅要下沉，还要上升
病毒式营销游戏帮助拼多多完成了原有用户积累、0元购买、砍刀、免费获取等社交游戏，7年来吸引了8亿多用户。
然而，面对法律制度更严格的美国，拼多多并没有复制国内的裂变方式，而是延续了标准的互联网游戏玩法。目前，主要的社交平台，包括营销活动、社交媒体增长和游戏玩法Facebook、TikTok、Instagram、YoutubeTemu的广告已经出现在上面了。
网络名人开箱，拉新推文，继续输出，促进流量上升。比如推特上有很多Temu的新链接。只要老用户和新用户分享链接，双方都可以享受40%的折扣，甚至直接拉新5个人就能拿到20美元。
不仅如此，就连拼多多的国内主站首页也会弹出拉新信息，旨在触及海外华人圈，“邀请美好朋友下载Temu，邀请三个朋友拿到150元。
在品多多最新发布的第三季度财务报告中，营销投资再次增加，销售和市场成本高达140.5亿元，同比增长40%。业内人士认为，在国内电子商务集体降低成本、提高效率的背景下，品多多营销投资的增加与9月份推出的Temu密切相关。
据媒体报道，仅在9月，Temu交付预算达到10亿元，明年交付预算将超过70亿元，主要用于公共域流量客户获取和内容交付，如与KOL合作。
小欣认为，Temu目前的优势是广告集中在美国的单一国家，而快递需要在多个国家投入流量，效果分散。Temu活动也在积极适应当地文化，强调“圣诞季”、“节日礼物”和“节日礼物”Best Sellers等一系列营销主题。
从品多多过去的打法来看，最初的低价补贴只是为了开拓市场。当获得足够的用户时，预计将挖掘和提高用户潜力。直到2018年上市前后，国内主站才下定决心撕掉“低质量”的下沉标签，海外体验明显加快了这一进程。
近日，Temu鼓励商家将店铺升级为旗舰店，并给予相应的流量倾斜。平台上也有593美元的价格Switch、768美元的索尼PS5等高单价商品，商品下方已标注“Direct from SONY品牌蓝标。
显然，Temu不愿意成为只有“工厂供应”标签的电子商务平台，全品类、全人群的综合电子商务才是未来的真正目标。
“拼多多目前只是移动了商家的蛋糕。如果未来直接威胁到亚马逊的大蛋糕，是否会导致更多的对策，这也是我们应该考虑的问题。”小欣表达了她的担忧，这也是所有跨境电子商务企业的共同担忧。
进入和站稳北美主流市场一直是中国企业普遍存在的问题。至少现在，拼多多要想赢得这场海战，还有很多不确定性。
