·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记
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现代营销学之父菲利普·科特勒先生说：市场营销是关于人类和社会需要的识别与满足。
他说市场营销最简洁的定义是：有利可图的满足需求。
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛先生在他的书中讲到，他曾当面请科特勒先生用一个词，精准的定义营销，科特勒先给出的词语是“需求管理”。
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到底什么是需求呢？
需求和需要、想要之间，有什么区别和联系呢？
我们需要空气、水、食物、衣服。
我们想要大房子、豪车、巴宝莉、古驰、LV。
我们想住威斯汀的天梦之床，我们想拥有诗和远方。
但，大房子、豪车、奢侈品等，真的是我们需要的吗？我们支付得起吗？
我们想要的东西，未必是我们需要的东西，我们都梦想拥有一套大别墅，但这并不是我们每个人都需要的。
我们需要的东西，未必是我们想要的东西，比如，没人敢保证一辈子不生病，谁都需要药品，但谁都不想要这玩意。
我们需要的东西不多，但是我们想要的东西，可以无限多，如果要给“无限多”加上一个边界，那这个边界就是支付能力。
不管是我们想要的，还是我们需要的，如果超过了购买支付能力，都不是有效的需求。
所以，什么是需求，需求=需要或想要x购买力x稀缺度。
比如，我们现在对空气没有需求，因为空气的稀缺度是零。
假如，如果有一天，我们唾手可得的空气不能放心地呼吸了，就像某些地方的自来水，不能放心地饮用一样，这个时候，我们对空气就会有需求。
其实，都不用“假如”了。现在我们对空气净化器的需求，本质上，就是对可放心“饮用”空气的需求。
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讲到“需求”，就不得不讲哈佛大学营销教授西奥多·莱维特名言，以及“钻头和洞”的经典故事。
莱维特说过一句名言：“人们不想买一个四分之一英寸的钻头，而是想要一个四分之一英寸的洞。”
你以为客户买的是钻头，其实客户买的是洞。
如果你不知道客户买钻头是为了得到一个洞，那么你永远也不会知道，客户为什么买你的产品，更别说，你会根据客户的需求改进你的产品。
当你洞察到了需求（钻头）背后的需求（打洞），你提供的需求解决方案也应运而生，你可以提供更快速、更准确、更高效，总之，就是更好的钻头，也可以提供打洞的服务。
如果你继续追问，客户为了什么需要那个洞呢？
是用来挂置物架？
如果答案肯定的，那么，你的需求解决方案是不是可以提供一种不用打孔就可以挂上去的置物架，或者是一种粘性超级强还不伤墙的挂钩？
所以，一个表层、具象的需求的背后，往往隐藏着更深层次或者相关联的需求。
如果你对表层、具象的需求进行深入的探索和深究，你会发现背后的商机。接着你就可以验证这些需求到底是个例还是具有普遍性、规模到底有多大，然后你就可以提供相应的解决方案或者替代品。
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关于需求理论，有很多相关的研究。在这篇文章里，我只分享“马斯洛需求理论”和“购买等级理论”。
心理学家马斯洛把人的需求分为五个层次，从低层级到高层级分别是：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求，这就是马斯洛需求层次理论。
马斯洛认为，人类的低层级需求得到满足后，就会追求更高层次的需求，而且在不同的人生阶段，会有不同的需求起主导作用。
有人引入了一个概念，叫做消费者生命周期。在消费者的不同的生命阶段，会有不同的需求。换句话说，每个年龄阶段，需要的和追求的东西，都会呈现出一定的规律性。
比如，中国现在进入老龄化，现在的乡镇里，都能看到养老院。康养的需求，随着老龄化群体规模的扩大，会随之水涨船高。
美国的温德米尔联合公司，发明了一种称为“购买等级”的理论。这个理论用来描述产品的演变模式。根据这一模式，产品的演变分为四个阶段，分别是功能性、可靠性、便利性和价格。
功能性阶段，消费者关注的是产品的功能是否能满足需求，功能是否齐全；
可靠性阶段，消费者关注的是产品是否可靠；
便利性阶段，消费者关注的是产品获得、使用和维护是否便利；
价格阶段，消费者关注的是产品的价格是否优于竞争对手。
虽然没有人把“购买等级”视为需求理论，但我认为个理论和需求关系密切，所以我把他归到需求理论的范畴。
这个理论告诉我们什么呢？
产品会沿着这四阶段进行演变，这种演变，决定了竞争的路径；而另外一个角度，竞争本身，又促进了产品沿着这个路径演变。
那什么会有这种演变呢，背后的驱动力是什么？
是消费者的需求。
以轿车为例。消费者一开始关注的汽车的功能，当所有的制造商在功能方面都能满足甚至超出消费者的实际需求时，功能不再是消费者选购一辆车的最重要的考虑因素，这时消费者关注的是汽车是否安全、可靠，质量是否稳定。这也是日系车当年进军美国，把美国本土汽车打的措手不及的原因之一，因为日系车省油、耐用。
以此类推，最后第四个阶段，这个品类内的产品都能满足消费者的需求，并且差异也不十分明显，这时候价格成了消费者是否购买一个品牌的最重要的考虑因素。
这个理论与企业经营和营销有什么联系呢？
当你进行市场分析的时候，或者决定对特定市场提供产品或服务时，可以先分析目标市场中产品处于哪个阶段。
不同的阶段，对应了不同的消费需求。通过分析行业内的竞争角逐是处在哪个阶段、将如何演变，预见性的投入资源，进行错位竞争，或者开辟不同的竞争赛道，从而获得竞争优势和溢价。
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需求到底是被发现的，还是被创造的?
有的人认为需求是被发现的，有的人认为需求被创造的，这个话题争论不休。对于企业经营者和创业者而言，这并不重要，重要的是，如何洞察需求。
不过，有一点可以非常肯定：需求不可能从消费者口中问出来。所以，不要去问消费者，他们需要什么的产品，他们会"骗"你，他们有时候，还“骗”自己呢。
福特汽车的创始人，亨利·福特曾说：“要是我去问客户他们想要什么，他们会要一匹更快的马。”
乔布斯说：“人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。”
需求的洞察，并没有那么简单。
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到底如何洞察需求呢？
洞察的需求，可谓是八仙过海，各显神通。
有的人，像福特、乔布斯等，天生就具有非常敏锐的商业洞察能力。
当然，我相信，通过后天的历练、学习和摸索，也能获得这种能力。
这里，分享亚德里安·斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》这本书中的一些观点。
亚德里安·斯莱沃斯基总结了创造需求的六大关键，分别是：
为产品赋予魔力。市场上那些深得消费者喜爱的产品，像苹果公司的产品、长城汽车的坦克等，都是那些具卓越品质和用户体验，能引起用户情感共鸣的产品。
化解生活中的麻烦。消费者购买的很多产品，都有这样或那样的缺陷，这些缺陷给消费者造成了诸多的麻烦。解决这些麻烦，便创造了需求。比如英国的水烧开后有水碱，泡茶时需要先把水碱撇掉，消费者不胜烦恼。所有茶壶制造商都觉得不是自己产品的问题，只有飞利浦公司把这个问题当作了机会，飞利浦生产了一种经过改进的新式茶壶，倒水的时候可以直接把水碱过滤掉，这样英国人就可以愉快的喝茶了，这种茶壶很成功。
构建完善的背景因素。给顾客提供解决方案时，综合考虑，把所有的相关因素纳入进来。这样的例子太多了，比如，苹果公司发布音乐播放器iPod解决了用户听歌的问题，但是用户去哪里下载歌曲？如何更方便的下载歌曲？如何下载的没有版权争议的歌曲？于是，苹果公司还发布了iTunes；比如，京东为了解决物流配送的效率和质量问题，投资建设物流系统，也就是现在的京东快递；比如，卖电梯的公司，提供安装服务。完善背景因素，其实就是为消费者考虑的更多一点，更远一点。
寻找激发力。找到那些阻碍潜在需求转化为真正需求的因素，着力去排除这些因素，激发潜在的需求。
打造45°产品精进曲线。产品发布后，快速地进行迭代和升级。比如，吉列就是这样，吉列的每一代产品，都是对上一代产品的超越和自我革命。
去平均化。不要试图设计一款产品，去满足所有的客户，而是要进行精准的市场细分，挑选出最值得服务市场和目标客户群体。比如，美国有一家电梯维保公司，战略性的放弃中低端市场，把目标市场锁定为高端社区。
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文章的最后，分享菲利普?科特勒的一句话：
“需求管理永远是营销核心中的核心，忘记本源，忘记目的，再多的技术、再多的数据也是无用的输入。”
