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十年，名创优品从美股到港股，从国内到海外，从大众小商品到Z一代的兴趣消费，但未能逃脱模仿参考标签和商业模式可持续的痛点。
近日，名创优品再次陷入专利纠纷。瑞敏实业起诉其牙线紧直牙线棒及其制造设备及制造方法专利被侵犯，名创优品与达谆工业恶意串通，模仿瑞敏工业的专利产品。
这种优品并不是第一次涉及这种抄袭模仿事件。2016年，插画家白关的《极简动物园》系列被名创优品使用。2018年，诺米品牌起诉名创优品NOME家居商标侵权。2021年4月，设计师李栋还表示，自己设计的图案未经许可就被名创优品使用。
模仿和借鉴名创优品的能力，或与创始人合作叶国富商业基因相关。时间可以追溯到2013年，叶国富在日本旅游时受到小商品的启发，因此他创造了著名的创意产品，并决心发扬中国的小商品。然而，从那时起，关于著名和创意产品的模仿优衣库、无印良品的logo与产品的争议从未停止。
就在名创优品声誉出现瑕疵裂缝的时候，新的消费浪潮推动了小商品市场模式的重塑精致、性价比、潮流为主的小商品零售品牌崛起，争相入驻商圈，抢占名创优品的份额。一个明显的趋势是，名创优品的单店收入下降，业绩增长放缓。
为了打开市场僵局，叶国富开始了模仿和复制年轻人的兴趣业务。一方面，将名创优品模式复制到海外渗透率较低的国家实现增长，抵消国内业绩缺口；另一方面，针对Z代的消费取向，希望年轻人付费。
结合名创优品零售的基本盘，出海和兴趣消费看起来更像是被动转型。
扩张受阻
从早年声称直销到开放加盟，名创优品店迅速扩张，但连续几年收入不乐观。
向日本零售店学习，迅速将规模放在世界前列。2013年，叶国富创立了两次创业经验，推广了十元店模式。最新数据显示，世界上有近5300家商店；GMV已超过大创与无印良品。
从坚持直销到引进大量加盟，叶国富还是输给了扩张的诱惑。2014年，叶国富表示，为了保证管理的规范性，名创优品的所有门店都将直销，不会引进加盟店。但到2017年，名创优品有1600多家门店，其中1200多家是加盟店。截至6月30日，2022年财年，国内只有14家直营店，国外只有133家。
开放式特许经营可以快速扩张，为名牌产品带来丰厚的特许经营管理费。事实上，特许经营管理费也是名牌产品的主要收入组成部分。然而，从年收入的波动，特别是单店收入的变化，我们可以看到品牌的可持续潜力。
2019-2022财年，名创优品收入分别为93.95亿元和89.79亿元、90.72亿元、100.2022财年前，名创优品的收入几乎停滞不前，没有明显增长。
单店收入甚至呈负增长。根据2022财年财务报告，2021财年和2022财年，中国名创优品单店收入分别为250万元和220万元，呈下降趋势。海外门店平均收入表现良好，从2021财年100万元增加到2022财年140万元。
2020年10月在美股上市，有一定的020年10月在美股上市。股价2021年2月达到35.21美元/股，总市值超过100亿美元。但现在股价只有1.55美元/股，市值为36.58亿美元资本市场情况不如以前了。正是因为美股的情况，名创优品选择今年7月在港股上市。
香港股市上市后措手不及的是，名创优品被杀鲸卖空。该机构指出了名创优品的三个问题。一是谎报商业模式，部分加盟店实际由公司高管等相关人员开设；二是董事长涉嫌挪用IPO资金；三是收入萎缩，增长堪忧。
随后，名创优品声称做空报告毫无根据。然而，资本市场仍然回应了这一指控，无论是指控发布后，还是名创优品回应后，股票都有下跌。
被动转型
在最新业绩中，国内名创优品的收入变化不容乐观，国外增长空间相对较大，是叶国富下一步的重点布局领域。
国内市场收入下降。2023财年第一财季公告显示，本季度收入27.7亿元，其中国内收入18.5亿元，同比下降8.8%；海外收入9.2亿元，同比增长47.6%。财务报告解释说，国内收入下滑部分是由于新冠肺炎疫情的影响，线下门店营业受阻。
与中国相比，受新冠肺炎疫情影响，海外门店正在恢复。财务报告显示，9月份，名创优品海外门店GMV同比增长41%，已恢复到2019年同期水平的95%以上。随着海外疫情防控措施的解除，预计名创优品海外市场将继续复苏。
叶国富对出海有一定的信心。他曾在一次采访中表示，著名的创意产品在海外供应链中具有明显的优势。此前，在海外购买中国商品的过程复杂而耗时，通常需要半年多的时间。然而，著名的创意产品建立了端到端链接，连接国内外消费者，只需1-2个月，商品就能到达消费者手中。
在抓住海外市场增长机遇的同时，叶国富并没有停止对国内市场的深入挖掘。一是品牌升级和国内门店战略调整，这是未来著名产品的重点。注重成本性能，发扬兴趣消费的属性，店铺扩张注重三线及以下城市。
在兴趣消费领域，名创优品打造潮玩品牌TOPTOY。叶国富表示，年轻人是未来消费潜力最大的群体，抓住每个年轻人的需求是名创优品的关键。三丽鸥、迪士尼等IP联名，TOPTOY迅速出圈，但在国内潮玩品牌中也很难占优势。2022财年，TOPTOY的GMV6.0亿元；但仅在2022年上半年，泡泡玛特营收23.59亿元。
目前，一、二线市场已接近饱和，单店利润率收窄。根据工业技术的观察，仅北京朝阳区的一个商业区就经营着两家著名的创意商店。高密度商店稀释客流，对于利润小、销售多的著名创意产品，营业额难以实现目标。
大城市扩张进入瓶颈，名创优品布局下沉。三四线城市开店成本低，回报周期短，可能更适合名创优品。一线城市门店利润率只有7.5%，地级市可达12.3%。财务报告显示，2021年国内新增门店306家，三四线城市60%以上，三线及以下城市门店1300家。
然而，在下沉市场的扩张中，名创优品也面临着同类店铺的竞争。四线城市王丽说，在家附近万达广场漫步在步行街上，你可以看到许多类似的商店，包括缺乏知名度的非连锁品牌和大城市布局的连锁品牌，如KKV。正如叶国富所说，名创优品将面临品牌升级。也许只有加强品牌实力，才有更好的机会吸引下沉市场的年轻人。
十年后，在互联网电子商务快速发展的浪潮中，名创优品开辟了实体经济的新思路。然而，随着直播电子商务的普及、廉价电子商务的普及和新的消费生活博物馆的普及，名创优品越来越难以保持国内市场的基本板块。
无奈之下，只能把手伸向全球下沉的年轻群体和口袋。
